调研情况：

我国电商直播起始于2016年，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，至今产业链已逐步完整化、多元化。目前直播带货作为直播电商发展的新风口，引领直播电商进入爆发式增长阶段，拉动社交、内容、电商等各平台的流量势能，助推传统媒体转型，直播带货几乎成为各大平台的标配。

直播电商的快速发展越来越深刻地影响人们的消费及生活方式，但是作为一种新兴事物，直播带货也存在亟须解决的问题：第一，直播带货过程中，由于技术、文化等多因素的介入，消费者的主体性正在被重塑。第二，消费主义文化引发无序消费，部分受众陷入娱乐、炫富等非理性消费、冲动消费的漩涡中，负面影响深远而长久。第三，技术和资本对消费行为的隐性控制，用户长期被大量同质化商品或同类商品的直播包围，被迫强化了对某类产品的认同，消费行为受到技术及资本的隐性控制。第四，监管缺位导致行业乱象频出。在直播带货的野蛮生长势头之下，直播行业面临缺乏监管带来的诸多乱象。随着直播带货频频“翻车”，其背后的问题不容忽视。

问题分析：

一、直播带货存在的监管问题

（一）数据造假问题

随着直播带货愈发火爆，带货主播的直播观看量、粉丝数、评论数以及销售额等数据成为行业竞争的基本要素。部分平台和商家希望通过网红效应提高商品销售量，流量成为很多商业活动的衡量指标，流量造假现象层出不穷，甚至出现了刷流量的应用程序，因此“刷单”“买粉”“刷评论”等成为行业潜规则，某些电商平台还存在相关服务的销售，不同数据对应不同价格，并称该服务是真实数据流，不会被平台监测发现。数据造假行为不但欺骗商家，误导消费者，甚至破坏整个直播产业生态，导致行业风气败坏。

（二）虚假广告与夸大宣传

尽管消费者与主播可通过互联网在直播间交流互动，亦无法消除互联网导致的信息不对称，现实中仍有主播利用信息优势地位进行虚假广告和夸大宣传。为增加商品销量，虚添产品荣誉、虚构产品性能甚至成为直播带货的常态。此外，在这一交易过程中，除送货外，其他程序均以虚拟化的形式进行，消费者与经营者几乎没有现实中的接触，也不了解经营者的具体信息，很难通过自身的经验判断直播信息的真伪。

（三）产品质量难以保障

近几年，网络直播带货出现了很多质量“翻车”的现象，大多源于直播过程中的名不副实以及购买后的缺斤少两。随着“全网最低价”成为网络直播的标签，在商品售价低于市场平均水平的情况下，有经营者为实现赢利会通过降低产品的成本费用来弥补自身的利益损失，甚至使用不合格、劣质、有害的材料。

（四）消费者投诉维权难

受直播带货交易形式隐匿性的影响，消费者权益受到侵害时并不能及时有效地得到救济。主播在推销商品时，大多要求消费者直接通过个人的微信或支付宝支付，或者直接在自己的主页中显示收款的微信号，把顾客引流到微信下单购买。此时，消费者与网络主播的交易记录仅显示为微信、支付宝的转账记录，直播平台并没有介入消费者与经营者的交易活动，《消费者权益保护法》也没有特别针对这种特殊情形进行相关规定。这种越过平台的交易，导致经营者轻易就能抵赖和不负责任。同时，司法诉讼的局限性也是导致消费者维权难的重要因素。司法诉讼程序成本高，在证据不充分的情况下，对消费金额较小的网络购物者而言，经过权宜后一般会放弃司法诉讼救济。因此，直播带货中的自力救济和司法救济均面临一定困境，消费者维权难成为亟待解决的问题。

（五）直播主体行为界定不清晰

“直播带货”是主播利用新媒体平台将特定商品或服务推荐给消费者的电子商务行为，近似于广告行为。虽然《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》等法律法规都对相关行为做出规定，但由于带货主播可能同时承担经营者、广告代言人等多个身份，平台难以进行全方位监管。另外，一些品牌商家雇佣电商MCN机构承担带货任务，但责任界定并不清晰，一旦由主播行为引发纠纷，消费者和监管机关难以确定具体 的责任主体，增加了维权和平台监管的难度。

具体建议：

二、直播带货行为的法律规制

（一）提高行业准入门槛，完善平台管理机制

我国直播行业的准入门槛相对较低，一部手机和一个账号就能开始一场直播。多元化的平台管理机制为直播带货带来了机会，但也为管理增加了难度。平台应当加强对入驻商家、主播的主体资质和交易行为规范，督促商家亮照亮证经营，培养主播的法律意识和诚信意识，提升主播的职业素养，保证直播信息真实合法，不得进行虚假宣传，禁止欺骗、误导消费者，禁止诱导用户进行平台外交易。同时应积极配合监管部门，对虚假宣传、消费欺诈等行为严厉惩处，完善平台的运作机制，确保消费者的合法权益不受损害。

此外，想要平衡直播行业生态，还要严查严打数据造假行为，敢于戳破流量泡沫。平台和商家应主动要求主播提供真实的营销数据，严厉打击利用虚假购买或事后退货等方式骗取商家佣金的行为，严格取缔违规营销广告，对出现商品质量及售后问题的主播严惩不贷，倒逼直播行业正规化发展。可以服务主体、服务内容、行为方式为标准，对网络平台进行相应的划分，强化直播平台行业规制义务，对于直播平台的相关法律责任，分层次分情况加以规范。

（二）对直播内容的广告法规制

直播带货从某种意义上可称为简化版的电视购物，本质上均属于商业广告行为，应受到广告法规制。对直播内容的广告法规制，可结合直播带货的具体行为模式进行分析。首先，直播的实时性影响对直播内容的审查和监督。市场监督管理部门对直播内容的审查存在滞后性，难以对实时直播进行事前、事中审查，一般局限于对直播主体资格、条件等的形式审查。即便是事后监督，由于市场上直播数量过于庞大，全面的直播内容审查在人工状态下也无法实现，实践中通常以下指令的方式借助大数据技术实施自动监测，而统一的标准又会导致检测过于死板。其次，追责受到各种客观因素的限制。比如，民事追责司法成本过高；刑事追责因刑法规定的广告侵权标准严格，适用范围较小；行政追责执法存在困境，处罚力度与直播带货收益不相匹配，遏止再犯的效果不佳。因此，对直播内容的广告法规制，应采取公私合作的方式，发动广大消费者和公众参与到对直播内容的监管中来，同时设置相应的监督举报渠道和途径，进行及时有效处置。

（三）对直播人员的合同法规制

基于直播人员与消费者之间的民事法律关系，直播人员受合同法等的规制。在直播带货中，直播人员与消费者之间的买卖关系不同于一般的买卖关系，直播人员并非商品的所有者，但主播事前与商品生产者或经营者签订了委托合同，这就意味着直播人员对商品拥有一定的处分权，直播人员与消费者之间的买卖合同关系具有法律效力。一旦商品质量出现瑕疵，货物与直播介绍不符，直播人员就应当为自己的违约行为承担赔偿责任。

（四）加强行业自律，加大监管力度

2020年6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与 用户的行为提出规范，对平台按照电商型、内容型、社交型进行分类管理。这一行业自律规范的出台，有利于遏制直播带货乱象，规范网络直播营销活动，促进行业健康发展。8月3日，国家网信办联合8部门召开工作部署会议，研究制定主播账号分级分类管理规范，明确直播行业打赏行为管理规则，将内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格与直播账号分级分类紧密关联，建构激励高质量信息内容供给的直播账号信用评价体系，规范主播带货行为，促进网络直播行业高质量发展。未来，相关部门还需要制订直播带货的行业法规，实现法律的硬约束，建立行业“黑名单”制度，完善投诉监督渠道，定期开展网络市场监管专项行动，成立相关部门对不同类别的平台和主播 进行针对性管理。

三、小结

为推动直播带货平稳发展，保护消费者合法权益，促进市场经济有序健康发展，必须加强对直播带货的法律规制，遏制直播带货中存在的不正当行为。在立法方面，立法机关应结合实际制定更加完备的法律法规，充分发挥法律对直播带货的指引和规范作用；在执法方面，市场监督管理部门应积极配合，协调分工，加强对直播带货的监管力度，有效遏制直播带货中的各种乱象；在司法方面，应借助互联网法院快捷高效地审理案件，降低消费者的司法成本。在直播电商未来的发展中，主播、平台、监管部门应各负其责，共同发力，促进行业良性发展，实现经济效益与社会效益的有效统一。